Marketing des médias sociaux : 8 idées reçues à démystifier

Publié le : 21 août 202011 mins de lecture

Quand la compétence est rare, tout domaine devient aléatoire. De faux mythes et des croyances sans fondement naissent, qui se cristallisent ensuite et deviennent des vérités acceptées.

Le marketing des médias sociaux est l’un des domaines numériques qui se prête le mieux à la prolifération de ces clichés. Nous avons donc pensé partager les principaux faux mythes sur la communication des marques sur les réseaux sociaux, en profitant de l’occasion pour vous offrir une réduction de 10% sur le cours en ligne de Social Media Marketing : c’est un parcours d’apprentissage entre les compétences de cette figure professionnelle engagée dans la conception de plans de communication sur les plateformes sociales, la gestion de campagnes publicitaires, l’analyse des métriques d’analyse sociale, la conception de concours et d’activités d’engagement créatif, la gestion de communautés en ligne.

1. Facebook ne montre que des posts sponsorisés

Le plus grand mythe à déballer est aussi celui qui a la plus grande portée, ce qui soulève des doutes sur la chaîne : « Facebook ne fonctionne plus, c’est devenu un média payant », entend-on souvent dire. Une phrase faite, sur les lèvres de beaucoup, qui vient de la conviction que la plateforme ne montre dans la maison des utilisateurs que les posts sponsorisés, pénalisant en termes d’exposition au contenu diffusé par les marques de manière organique, c’est-à-dire en exploitant le positionnement naturel. Facebook est certainement plus orienté vers les affaires qu’il y a quelques années, mais la faible diffusion de contenu n’est pas due au fait que le système privilégie le parrainé.

Comme beaucoup le savent, Facebook est basé sur un algorithme – le fil d’actualité – capable de hiérarchiser les contenus, de les montrer en fonction de leur pertinence pour chaque utilisateur. L’algorithme de Facebook a été créé précisément pour donner un critère de pertinence à l’énorme flux de messages qui caractérise le foyer de chaque individu. Avant le fil d’actualité, les foyers rapportaient chronologiquement tous les contenus produits par les amis et les pages suivaient : si un utilisateur avait 500 amis, qui en 24 heures avaient publié deux messages chacun, sans l’algorithme son foyer aurait montré 1000 contenus, classés par ordre chronologique.

Le fil d’actualité met de l’ordre dans ce babel, en appliquant trois critères aux contenus : le moment où ils ont été publiés, le degré de relation entre l’utilisateur et celui qui a publié le contenu, et enfin le niveau d’implication déclenché par le poste.

2. Créer des posts de qualité prend trop de temps

Il y a quelques années, cette croyance circulait dans son exact contraire : on pensait que créer un post sur Facebook consistait simplement à écrire des posts vivants et à suivre leur progression. Donc, bien sûr, ce n’est pas le cas. Mais il est tout aussi infondé de penser que la création d’un poste de qualité nécessite un grand investissement en temps.

Ce pourrait être une tâche longue et complexe s’il n’y avait pas de planification ou de choix raisonné des thèmes et des outils derrière la création du contenu. La planification est la clé de la gestion de tous les éléments du marketing des médias sociaux : elle permet de les répartir dans le temps et de coordonner chaque aspect, de la conception du contenu à la créativité. Pour l’aspect graphique, il n’est pas nécessaire d’être directeur artistique, mais vous pouvez compter sur des outils simples qui vous permettent d’accélérer le processus : Canva est l’un d’entre eux, un outil en ligne avec lequel vous pouvez créer des graphiques d’impact rapidement et de manière professionnelle.

3. Vous devez être présent sur tous les médias sociaux

Le monde social ne peut pas être considéré comme un grand canal numérique : chaque plateforme a ses propres particularités et caractéristiques distinctives, des cibles et des formats spécifiques. Comment, par exemple, pouvez-vous penser que Linkedin et Facebook ont les mêmes caractéristiques ? Ou que Twitter peut en quelque sorte rassembler le même public qu’Instagram ?

Il est donc nécessaire de comprendre quels sont les réseaux sociaux utiles à la communication de la marque, de les encadrer et de concentrer l’énergie et les investissements uniquement sur ceux-là : perdre du temps et des ressources sur tous les canaux est contre-productif. La plupart des petites entreprises ne peuvent pas compter sur une zone de chalandise qui peut établir et maintenir une présence importante sur les médias sociaux sur plus de quelques canaux. Par conséquent, avant de vous engager dans les médias sociaux, il est conseillé de commencer une recherche pour savoir sur quels canaux votre public cible est le plus actif, afin de concentrer le temps et les efforts sur une communauté pertinente.

Automatiser le post est une autre erreur stratégique de stylo rouge : il peut être contre-productif de faire rebondir le même post d’une société à une autre en connectant Twitter à Facebook, ou Instagram avec Facebook, en sautant les tags et les hashtags.

4. Il faut avoir de nombreux fans et adeptes

Un faux mythe qui répond à une étiquette très précise : la métrique de la vanité, un paramètre de mesure générique et trompeur qui ne reflète pas la valeur réelle (ou l’absence de valeur) des tactiques et stratégies.

La vulgate pour laquelle un plan éditorial de marketing des médias sociaux a besoin d’une large audience et de nombreux adeptes est la métrique de la vanité par excellence : comme dans le marketing par courriel, il est préférable de traiter avec une communauté limitée, consolidée et présente (c’est-à-dire composée d’utilisateurs actifs), plutôt que d’essayer à tout prix d’attirer des fans et des adeptes qui montreront peu d’inclination envers leur contenu.

Mais les vanity metrics sont aussi tous ces indicateurs qui comptent simplement le nombre de retweets et d’envies sur Facebook. Heureusement, de plus en plus de marques ont commencé à approfondir leur analyse. Il va sans dire que, pour une marque, les indicateurs clés sont des mesures commerciales (taux de conversion, utilisateurs actifs, engagement).

Détruire ce faux mythe nous permet d’aborder une considération plus large : le marketing des médias sociaux nécessite un temps physiologique pour aboutir à des résultats concrets, car il se nourrit de la relation avec les gens, il est basé sur une conversation qui a besoin de continuité et d’interactions précieuses pour porter ses fruits.

5. Facebook ne convient pas à mon entreprise

Un autre grand cliché qui s’est cristallisé au fil du temps. C’est comme dire que toutes les marques ne peuvent pas communiquer, parler d’elles-mêmes, parce que le produit n’implique aucun intérêt pour les gens. Prenons Red Bull : elle commercialise en fait une boisson énergétique, et pourtant elle est devenue l’un des plus grands exemples d’éditeur de marque, qui produit une grande quantité de contenu, soutenu par une forte présence sur les réseaux sociaux. Dire que toutes les marques peuvent trouver un univers de références et de sujets à communiquer pour cultiver la relation avec les clients.

Facebook n’est peut-être pas la plateforme sociale idéale pour votre secteur d’activité, mais il est certain que parmi ses pages, vous trouverez également le public intéressé par votre marque. Il suffit de considérer : il y a plus de deux milliards de personnes sur Facebook dans le monde. Il y aura sans doute vos clients dans ce domaine.

6. Ne publiez pas plus de deux contenus par jour

Le principe est le même et n’est pas si évident : la fréquence de publication dépend de la quantité de contenu intéressant dont vous disposez. Un nombre maximum de publications quotidiennes n’a aucune raison d’être. Un discours qui pourrait être fondé à l’époque des flux d’informations en amont, lorsque la page d’accueil de l’utilisateur affichait tous les messages publiés par les amis et que les pages suivaient.

C’est la pertinence qui dicte la fréquence de publication : il est inutile de fixer un plafond pour les postes et de publier ensuite des contenus de peu d’intérêt. S’il y a de la qualité, il n’y a pas de contraintes quantitatives ; si le contenu est pertinent pour l’utilisateur, chaque poste mérite d’être partagé.

7. Il est préférable de ne publier qu’à certaines heures

Il n’y a pas de plages horaires à privilégier. La nature du public cible de chaque marque est ce qui guide le moment de la publication. Il est certainement essentiel de pouvoir atteindre le public cible à proximité de la publication, et donc d’intercepter les personnes lorsqu’elles sont connectées à la plateforme.

La tranche horaire d’un public composé de mères et d’enfants d’âge scolaire ne sera certainement pas la même que celle des adolescents ou des jeunes étudiants universitaires. Comme dans de nombreux autres aspects du marketing des médias sociaux, c’est le type de public cible qui guide le moment de la publication.

8. Le Social Media Manager peut le faire par n’importe qui

et enfin, le plus grand mythe : le marketing des médias sociaux s’apprend par la pratique seule ; il suffit d’avoir des compétences de base en rédaction et une sensibilité avec le média. Une conviction qui pèsera sur toute stratégie de communication sur les médias sociaux, et ne permettra pas de faire évoluer les compétences et les outils.

La profession de gestionnaire de médias sociaux ne s’improvise pas. Les plateformes sociales sont un élément fondamental de la communication de la marque et du contact avec les clients. C’est ce qu’on appelle la réputation numérique, et ces derniers temps, elle se nourrit principalement de contacts sur les réseaux sociaux. Comme personne ne songerait à laisser la création du nouveau site de marque à un semi-professionnel, de la même manière la gestion des pages Facebook et Instagram devrait être confiée à une figure qui maîtrise tous les aspects de la chaîne.