L’abandon des paniers est un phénomène aussi physiologique et inévitable qu’il est l’expression d’une opportunité qu’il faut absolument exploiter au maximum. Dans cet article, nous allons essayer de lister quelques astuces à prendre en compte, pour concevoir le parfait e-mail à envoyer pour récupérer les paniers abandonnés et créer les conditions pour que l’utilisateur décide de conclure l’achat laissé en suspens.

La dynamique de l'”abandon” diffère grandement entre le commerce électronique et l’expérience en magasin. Dans le commerce physique, l’acheteur se rend au magasin, se déplace entre les rayons, s’informe, compare les offres et les prix des produits qu’il voit. Dans le commerce électronique, le passage d’un site à l’autre, la phase de comparaison, de réflexion, de collecte de l’opinion des autres est plus rapide et simplifiée. Le taux d’abandon en ligne est statistiquement plus élevé que les ventes dans les magasins physiques.

Les raisons d’abandonner le panier peuvent être nombreuses : le panier d’un commerce électronique peut être utilisé comme une liste de souhaits ; il peut être utilisé par l’utilisateur pour vérifier les délais de livraison et les frais d’expédition ; les étapes de paiement (la “caisse”) peuvent être ressenties par l’utilisateur comme excessivement complexes et, par conséquent, l’intérêt est perdu.

Afin d’étudier les causes probables de l’abandon des paniers, il existe des outils analytiques qui, combinés à un processus d’analyse et de test adéquat, permettent d’identifier les faiblesses ou les points critiques d’un commerce électronique et, sur ceux-ci, vous pouvez alors intervenir à différents niveaux.

L’un des systèmes les plus efficaces est la récupération du panier abandonné par l’envoi d’un courrier électronique à l’utilisateur (déjà enregistré, et donc connu) après un certain temps à partir de l’abandon.

Le choix du délai à laisser entre l’abandon et l’envoi du rappel doit être identifié par plusieurs tests. Par exemple, en gérant le projet de marketing numérique pour le compte d’un de nos clients, nous avons amélioré le taux de conversion des courriers électroniques de récupération des paniers abandonnés, qui est passé de 6l 17 les paniers récupérés, simplement en commençant l’envoi du courriel de rappel quelques heures après avoir démissionné, plutôt qu’un jour, comme c’était initialement prévu.

De la même manière, l’inverse pourrait fonctionner, en envoyant un courriel avec un délai plus long après avoir démissionné. La seule façon de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, c’est de tester, mesurer, répéter et tester encore.

Quels sont les aspects à prendre en compte dans le développement de la stratégie de récupération des paniers abandonnés ?

Une partie fondamentale pour la construction d’une stratégie de Marketing Numérique solide et efficace est l’identification précise des comportements et des conditions qui conduisent notre type de client à conclure une commande sur notre boutique en ligne. La compréhension de la dynamique de l’achat de type client est une valeur absolue, fondamentale pour toute activité commerciale (en ligne ou non), mais plus précisément, il est important de comprendre 2 aspects fondamentaux:

Pour répondre à la première question, il est nécessaire d’identifier la meilleure structure de l’e-mail, qui peut prendre en compte le contexte dans lequel il sera reçu, le dispositif sur lequel il sera lu et les actions à effectuer qui seront demandées à l’utilisateur.

Répondant à la deuxième question, nous allons plutôt identifier quel doit être le bon mélange dans les contenus à envoyer : trop peu, et l’utilisateur n’est pas “embauché” ; trop, et le risque de “paralysie de l’analyse” est généré.

Comment construire un e-mail visant à récupérer un client qui a rempli puis quitté le panier ?

Selon une récente enquête américaine, environ 72 répondants consultent régulièrement leur e-mail tout au long de la journée, en utilisant des smartphones au lieu de PC et de tablettes. Si l’on considère le segment 18/24 ans, le pourcentage d’utilisation de l’email du smartphone passe à 91%!

Ainsi, considération aussi simple que fondamentale, avant de penser au contenu de l’email à envoyer pour récupérer un panier abandonné, il faudra prendre en charge la structure et la lisibilité maximale de celui-ci !

Nous avons ci-dessous quelques indications à garder à l’esprit lors de la conception du courrier électronique pour la récupération des paniers abandonnés:

Possibilité de facteurs d’abandon : trop de choix

Les consommateurs, comme nous l’avons mentionné ci-dessus, peuvent abandonner un achat s’ils ne sont pas en mesure de prendre une décision dans une offre excédentaire. Pensons à n’importe quel produit sur Amazon : combien y a-t-il d’alternatives pour le même type ? Ici, cette offre excédentaire peut envoyer un acheteur potentiel dans la crise.

Que faire ?

Exploiter l’analyse faite par d’autres acheteurs, en cherchant le “meilleur”. Une analyse minutieuse de la recherche au sein de son propre commerce électronique révèle souvent les voies de choix et d’achat des produits. Une clé de recherche très courante est basée sur le concept de “meilleur…”, “le meilleur…”, etc.

Bien sûr, chaque produit peut être défini comme “le meilleur produit de sa catégorie”, ce seront alors les volumes de vente générés par les recherches individuelles qui détermineront lequel est réellement le meilleur (ou, du moins, celui considéré comme tel par ceux qui l’ont acheté).

Médiatement cette simple analyse heuristique, nous pourrons insérer dans l’e-mail de récupération juste le produit considéré comme le meilleur dans la catégorie explorée.

Exemple pratique : je cherche une écharpe. Je regarde de nombreux modèles, mais je n’en achète aucun. Je mets certains dans le panier, mais je ne complète pas la commande. Je quitte le site.
Après un certain temps, je reçois un courriel contenant une suggestion qui me dit quel foulard est considéré comme le meilleur par les autres clients, qui se trouve dans mon catalogue. À ce stade, le choix n’est plus illimité, c’est-à-dire impossible à prendre. Mais elle est orientée, en utilisant un levier psychologique : le meilleur foulard, selon tous les autres clients.

L’heuristique, en fait, est une méthode d’approche de la solution qui se base sur des raccourcis mentaux et des processus pratiques pour prendre une décision et atteindre un certain objectif.

Facteurs possibles pour abandonner le panier : pourquoi un client ne conclut pas un achat

Nous avons vu certaines des raisons pour lesquelles un client ne conclut pas un achat et quitte le panier. Les raisons, en plus de celles mentionnées, peuvent être nombreuses:

De la liste des problèmes qui viennent d’être énumérés, le taux d’abandon le plus élevé est déterminé par la simple visite exploratoire (34%) ou par un délai/coût de livraison insatisfaisant ou pas clairement indiqué (23%). Dans ces 23%, il y a un bon volume d’opportunités de vente : certains utilisateurs qui abandonnent, le font parce qu’ils considèrent les coûts logistiques excessifs ou insatisfaisants, d’autres, plus vraisemblablement, ne détectent pas précisément l’information et ne vont pas la chercher. Dans ces cas, il peut suffire de l’envoyer clairement, pour récupérer certains paniers abandonnés.

La hiérarchie du contenu dans l’e-mail parfait

Comment construire cet e-mail de récupération de panier abandonné ?

Tenant compte de tous les éléments illustrés jusqu’à présent, ce message doit contenir quelques éléments, classés selon une hiérarchie précise :

– Le logo de notre marque;
– Les éléments d’introduction et de navigation;
– L’appel à l’action (visible “au-dessus du pli”, c’est-à-dire en haut de l’écran, en tenant compte de tous les types de dispositifs possibles utilisés par nos destinataires);
– L’image du produit principal abandonné ;
– Le contenu “heuristique”, c’est-à-dire l’aide que nous fournissons éventuellement à l’utilisateur pour prendre une décision;
– Les assurances sur les délais, la méthode, la livraison et les frais de retour;
– Les assurances sur la sécurité des transactions;

Cette liste est bien sûr indicative et générique. La communication pour la récupération des paniers abandonnés peut prendre différentes formes et modalités, même au sein d’un même site de commerce électronique. Il est fondamental d’analyser toutes les données relatives aux ventes (et aux ventes perdues), afin de développer des stratégies ad hoc, tombées dans des réalités individuelles.

La meilleure approche méthodologique pour construire une récupération efficace des courriers électroniques des camions abandonnés, ne devrait pas partir de l’objectif de “faire un achat”. Il est important de comprendre quelles informations importantes/réassurances peuvent être transmises au client, afin qu’il se sente encouragé à reprendre et à achever un processus d’achat interrompu.